Dla agencji

Nadrzędne zasady

Agencja powinna znać zasady współpracy z influencerami, interesować się ich twórczością, a przede wszystkim aktywnie wzbogacać swoją wiedzę i doświadczenie w tym obszarze.

Rekomendowane akcje z influencerami powinny odpowiadać pozostałym działaniom w kampanii klienta. Agencja nie powinna rekomendować twórców celowo ukrywających komercyjny charakter współpracy bądź odmawiających oznaczania treści reklamowych, o wątpliwej opinii, niespełniających zasad brand safety, czy też promujących zachowania, które mogą zagrażać życiu, zdrowiu bądź są sprzeczne z ogólnie przyjętymi normami społecznymi. Celem agencji powinno być pogodzenie interesów trzech stron: marki, influencera i jego społeczności – oraz ich ochrona.

Praktyki

Rekomendacje influencerów przedstawione klientowi powinny opierać się na obiektywnych przesłankach zapisanych w briefie, a nie na partykularnym interesie.
Podstawą dobrej rekomendacji jest wskazanie twórców i zaplanowanie ich działań w oparciu o trzy filary:

kogo ma zainteresować produkt i jaka jest demografia społeczności twórcy
jaki cel ma zrealizować kampania i czy pomysł na współpracę jest spójny z tym celem
jaki jest charakter twórczości influencera – czy odpowiada wizji marki oraz czy ma on odpowiednie kompetencje

Każdy nowy klient powinien być w miarę możliwości weryfikowany pod kątem legalności oferowanych usług i produktów, wypłacalności oraz potencjalnego zagrożenia, jakim może być nieuczciwy dropshipping, bądź promocja podchodząca pod scam.
Agencja powinna respektować przepisy prawa oraz regulacje związane z promocją niektórych produktów (takie jak zakaz promocji alkoholu, ograniczenia dotyczące promocji gier hazardowych czy wyrobów tytoniowych) oraz informować o nich współpracujących z nią influencerów.
Agencja powinna informować influencerów również o wszelkich zasadach oraz obowiązkach wynikających z prawa, dobrych obyczajów oraz Kodeksu Etyki Reklamy.
Należy pamiętać, że czynu nieuczciwej konkurencji (np. w zakresie reklamy sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka) dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.
Klient musi być informowany o wszystkich zmianach, o których twórca powiadamia agencję.
Wszystkie kampanie powinny mieć harmonogram uwzględniający:

wysyłkę produktów lub ich odebranie przez twórcę
nadesłanie materiałów do akceptacji
czas na akceptację klienta
czas na wprowadzenie poprawek przez twórcę
termin emisji materiałów

Kolejnym dokumentem jest zbiór scenariuszy lub pomysłów na współpracę.
Każda ze stron powinna mieć możliwość zapoznania się z finalną treścią. W miarę możliwości koncepcje powinny zostać poparte materiałami referencyjnymi. Dobrym rozwiązaniem jest ustalenie, jak szczegółowe będą scenariusze i koncepcje – w zależności od etapu współpracy.
Należy pamiętać, że niektóre pomysły na współpracę mogą wymagać podjęcia działań na wyłączność. W takim przypadku należy ustalić z klientem, czy zachodzi potrzeba takich działań, a jeśli tak, trzeba ustalić je z twórcą i wycenić.
Przed rozpoczęciem tworzenia materiałów przez twórców warto sporządzić handbook, czyli instrukcję dla twórcy (np. w formie prezentacji), która pomoże mu lepiej zapoznać się z marką, celem kampanii, wyglądem finalnych świadczeń (moodboardy) oraz obowiązkowymi oznaczeniami. Jeśli produkt jest wyjątkowo „trudny” lub wiąże się z nim wiele obostrzeń, o których musi pamiętać twórca, rekomendowane jest zorganizowanie telekonferencji z agencją i/lub klientem.
Agencja powinna przygotować FAQ dotyczący kampanii.
Po zakończonej kampanii każdorazowo należy przygotować raport, który – w swym minimalnym zakresie – powinien zawierać: wynik dla pojedynczych twórców i emisji, wynik skumulowany, porównanie planowanych i zrealizowanych KPI oraz dowodówki czyli screeny zrealizowanych świadczeń.

Każdorazowo agencja powinna wymagać od influencera WYRAŹNEGO oznaczenia materiałów powstałych we współpracy – czyli takiego, który będzie łatwo rozpoznawalny przez jego odbiorców. Jednym z takich oznaczeń może być na przykład użycie odpowiednich hashtagów, takich jak :

#wspolpracareklamowa#reklama#materialreklamowy#materiałsponsorowany#postsponsorowany

w widocznym miejscu (tj. nie powinien być ukryty między wieloma innymi hasztagami).

Oznaczenia obcojęzyczne np. “#ad” bądź o szerokim zakresie pojęciowym jak “#współpraca” nie są wystarczającym oznaczeniem.

Informacja o współpracy powinna też zostać wyraźnie zaznaczona w tworzonym materiale przy pomocy funkcjonalności dostępnych w ramach używanych mediów społecznościowych.

Oznaczenie powinno też jasno określać podmiot, z którym twórca współpracował przy tworzeniu materiału.

Agencja powinna zrezygnować ze współpracy z influencerem, który jednoznacznie odmawia oznaczenia treści reklamowych mających powstać w jej wyniku.

Wciąż jesteśmy w trakcie prac nad wytycznymi dot. oznaczania treści reklamowych w porozumieniu z UOKiK. Szczegółowe informacje na ten temat znajdą się w rekomendacjach.

Dos

Pamiętaj, że również od Ciebie zależy dbałość o autentyczność tworzonego przekazu.
Przed wyborem influencerów zapoznaj się z jakością ich twórczości i przekazem.
Każdy materiał przygotowany wspólnie z twórcą powinien zostać odpowiednio oznaczony. Transparentność wzmacnia przekaz i zmniejsza ryzyko kryzysu.
Szukaj kontekstów, historii i osobowości, które mogłyby stać się historią dla Twojego produktu. Opowiadaj, nie reklamuj.
Stwórz twórcom przestrzeń do własnej interpretacji celów z briefu. Na etapie koncepcyjnym i produkcyjnym pamiętaj o celach wypływających z briefu.
Pamiętaj o prawach autorskich i licencjach, zarówno u samego influencera, jak i twórców materiałów wykorzystywanych we współpracy.

Dont's

Silna ingerencja w materiał, np. epatowanie marką, zawsze jest źle odbierana przez społeczność.
Przesuwanie feedbacku na etap produkcyjny będzie negatywnie wpływać na przebieg kampanii.
Zawsze uczulaj twórcę, że w kryzysowych sytuacjach nie może podejmować żadnych działań bez konsultacji z Tobą lub agencją.
Pracując nad pomysłem, nie przekładaj jeden do jednego zasad z reklam telewizyjnych, prasowych czy radiowych. Współpracuj, nie kieruj się sztywnymi zasadami reklamy.
Nie powielaj identycznego scenariusza czy konceptu na kilku twórców.
Jeśli w Twojej ocenie współpraca będzie trudna, a oczekiwania na starcie są wygórowane, lepiej poszukać innego influencera.