Niezależnie od tych zmiennych, każda reklama – czyli treść komercyjna lub materiał reklamowy – powinna być odróżniona od informacji neutralnej. Szczególnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja , która jest reklamą marki własnej. W rekomendacjach wyróżniamy też publikacje, które dotyczą prezentów (tzw. paczek PR).
Nie ma znaczenia w jakiej formie influencer otrzymuje korzyść materialną dla uznania treści jako komercyjnej. Korzyść materialna może mieć formy wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, czyli m.in.:
Nie ma znaczenia w jakiej formie influencer nawiązuje umowę z agencją reklamową lub reklamodawcą dla uznania treści za komercyjną. Może dokonać odpowiednich ustaleń zarówno na papierze, jak i podczas rozmowy, wymiany e-maili czy wiadomości w komunikatorach internetowych. Na podstawie tak rozumianej umowy influencer otrzymuje wynagrodzeniew zamian za publikowanie treści komercyjnychna swoich kontach w mediach społecznościowych. W umowie lub w jej załącznikach (np. w briefie) strony mogą określić kształt i formę materiałów:
Ustaliłeś warunki współpracy na Whatsappie? Oznacza to, że zawarłeś umowę.
Promujesz nowy telefon w zamian za zniżkę na produkty tej marki? Treść komercyjną musisz prawidłowo oznaczyć i odróżnić ją od treści neutralnych, niezależnie od formy wynagrodzenia jakie otrzymałeś.
Jeśli influencer dostał bilet do kina, opery czy teatru i chce opublikować relację lub recenzję z tego wydarzenia – nie musi oznaczać tego jako materiał reklamowy. Wystarczy, że poinformuje obserwatorów o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia. Jest to możliwe pod warunkiem, że materiał powstał niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy (lub podmiotu z nim powiązanego).
W sytuacji, gdy reklamodawca (lub podmiot z nim powiązany) poniósł dodatkowe koszty udziału influencera w wydarzeniu (oprócz biletu wstępu), twórca powinien oznaczyć te treści jako materiał reklamowy. Dodatkowe koszty to m.in. opłacenie noclegu, zwrócenie kosztów podróży. Korzyścią materialną jest również wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych. W kolejnym rozdziale poruszamy kwestie reklamy marki własnej, czyli autopromocji.
Nie ma znaczenia czy reklamodawca ma wpływ na treść dla uznania materiału jako komercyjnego. Reklamodawca lub agencja reklamowa zazwyczaj określają wymogi co do ostatecznego kształtu i formy publikacji. Zlecają influencerowi stworzenie materiału w oparciu o tzw. brief lub bezpośrednio akceptują go przed samą publikacją. Trzeba oznaczać to jako materiał reklamowy. W sytuacji, w której ani reklamodawca, ani agencja reklamowa nie mają wpływu na materiał stworzony przez influencera, a twórca w swoim kanale w mediach społecznościowych zamieszcza informacje o produkcie czy usłudze za wynagrodzeniem, to również należy oznaczyć to jako materiał reklamowy.
Dotyczy to także przypadków, w których influencer wyraża wyłącznie własne opinie o produkcie, który otrzymał na własność od reklamodawcy lub podmiotu z nim powiązanego. Podobnie jest z usługami, z których korzystał na ich koszt.
Jeśli twórca otrzymuje produkt wyłącznie do testowania (np. przedpremierowo), aby opublikować recenzję na swoim kanale w mediach społecznościowych, a następnie go zwraca – nie musi oznaczać tego materiału jako reklamowy. Wystarczy, że poinformuje swoich obserwatorów o tym, od kogo jest ten produkt i że otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu.
Bez względu na to, czy reklamodawca miał wpływ na publikowany materiał, jeśli otrzymałeś za to wynagrodzenie – oznacz to jako materiał reklamowy. Pamiętaj, że wynagrodzenie możesz otrzymać w różnej formie np. pieniężnej, rzeczowej, zniżek na produkty.
Dla uznania materiału jako reklamowego nie ma znaczenia czas trwania współpracy. Współpraca komercyjna może mieć charakter długotrwały lub dotyczyć pojedynczej reklamy. Może wiązać się z promocją określonych produktów czy usług lub też dotyczyć określonej marki. Influencer może zostać ambasadorem marki i budować jej wizerunek, skojarzenia z reklamodawcą lub jego produktami i usługami za pośrednictwem swoich kanałów społecznościowych. Tego rodzaju współpraca (jedna z form sponsoringu) również powinna być każdorazowo oznaczana jako materiał reklamowy
Jesteś ambasadorem marki? Pamiętaj, że wszystkie treści komercyjne z tym związane musisz każdorazowo odróżnić od tych neutralnych.
Przykład 1.
Wynagrodzenie pieniężne, reklamodawca ma wpływ na publikację
Producent telewizorów zlecił influencerce działającej w sektorze technologicznym przygotowanie specjalnego materiału wideo na temat nowoczesnych metod przetwarzania obrazu.
Twórczyni zaprezentowała wskazane zagadnienie zgodnie z wytycznymi reklamodawcy, wykorzystując do tego jego produkty. Reklamodawca miał wpływ na proces powstawania treści i poprosił o wprowadzenie drobnych zmian w materiale. Po zakończeniu współpracy influencerka otrzymała od producenta telewizorów przelew.
Przykład 2.
Wynagrodzenie pieniężne, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Marka kosmetyczna – za pośrednictwem agencji – zleciła influencerce zajmującej się pielęgnacją włosów prezentację najnowszego szamponu koloryzującego. W ramach współpracy twórczyni ufarbowała włosy tym szamponem, przygotowała materiały zdjęciowe wraz z opisem, a następnie zamieściła je na swoim instagramowym koncie. Za współpracę influencerka otrzymała od producenta kosmetyków wynagrodzenie BLIK-iem.
Przykład 3.
Wynagrodzenie w formie produktu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Biuro podróży organizuje i opłaca dla pary influencerów zagraniczne wakacje, prosząc w zamian o przygotowanie relacji z podróży. Przed wyjazdem firma uzgodniła z twórcami na Whatsappie minimalną listę świadczeń w postaci liczby postów i stories oraz wskazała słowa kluczowe, które powinny pojawić się w treści.
Przykład 4.
Wynagrodzenie w formie usługi, reklamodawca ma wpływ na publikację
Twórca kanału poświęconego recenzjom, które dotyczą nowych technologii otrzymał przedpremierowo telefon od dystrybutora. W zamian za produkt influencer przygotował materiał na jego temat i opublikował go na swoim kanale. Nie musiał zwracać telefonu i zatrzymał go.
Przykład 5.
Wynagrodzenie w formie pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Producent samochodów zaprosił influencera na premierę najnowszego modelu auta. Marka pokryła koszty noclegu i wyżywienia na miejscu. Influencer zrelacjonował wydarzenie na swoim kanale.
Przykład 6.
Wynagrodzenie w formie zniżki na zakup produktu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Producent telefonów poprosił o recenzję nowego modelu smartfona. Influencerka w ramach wynagrodzenia za publikację dostała zniżkę 75 proc. na zakup urządzenia, które potem może wykorzystywać w celach prywatnych.
Przykład 7.
Wynagrodzenie w formie zniżki na zakup produktu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Influencer z sektora motoryzacji rozpoczął nową serię materiałów poświęconych elektromobilności. Do podjęcia tego tematu zainspirował go producent fotowoltaiki, który zobowiązał się do udzielenia twórcy zniżek na swoje usługi w przyszłości. W zamian za zniżki influencer tworzy swoje materiały w oparciu o produkty zleceniodawcy.
Przykład 8.
Wynagrodzenie w formie zysku ze sprzedaży z linku afiliacyjnego, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Influencer zajmujący się majsterkowaniem i tematyką DIY reklamuje sezonową promocję w sklepie z elektronarzędziami. W tym celu umieszcza w swoich materiałach bezpośredni link do oferty – wraz z informacją o 20 proc. rabacie, który zostanie aktywowany po wpisaniu specjalnego kodu zniżkowego podanego przez twórcę. Od każdego zakupu z kodem otrzymuje procent od sprzedaży.
Przykład 9.
Wynagrodzenie w formie zysku z udzielenia licencji
Grupa influencerów – w zamian za wynagrodzenie pieniężne oraz dodatkowy udział w zyskach ze sprzedaży – udostępniła swój logotyp producentowi sprzętu komputerowego (licencja). Firma przygotowała nowy model akcesoriów sygnowany specjalnym hasłem i logotypem twórców. Influencerzy promują nowy produkt na swoich profilach i zachęcają do jego zakupu.
Przykład 10.
Sponsoring
Marka produkująca sprzęt fotograficzny została sponsorem cyklu podróżniczego, w którym influencerka odwiedza różne kraje w poszukiwaniu plenerów zdjęciowych. W każdym z kilkunastu materiałów twórczyni informuje odbiorców, że sponsorem jej wyprawy jest współpracująca z nią marka. Przy okazji używa także jej sprzętu do wykonywania zdjęć i produkcji treści, na co wskazuje w swoich relacjach.
Poniższe przykłady dotyczą publikacji materiałów, których nie uznajemy za materiały reklamowe. Uważamy jednak, że warto je odróżnić od treści neutralnych, dotyczących codziennego życia twórcy.
Przykład 11.
Udostępnienie produktu na czas testów, marka nie ma wpływu na publikację
Producent samochodów udostępnił influencerowi nowy model auta do testów. Influencer przygotował recenzję na swój kanał. Po testach musiał zwrócić samochód. Nie otrzymał dodatkowych korzyści materialnych.
Przykład 12.
Nieodpłatny udział w wydarzeniu, organizator nie ma wpływu na publikację
Influencer otrzymał od organizatora zaproszenie na koncert. Zdecydował się wziąć w nim udział, więc sam pokrył koszty transportu i noclegu. Podczas koncertu dodawał filmiki i zdjęcia z przyjaciółmi, a po wydarzeniu opublikował post, w którym opisał swoje wrażenia z występu.
Jeśli masz wątpliwości czy Twój materiał o produkcie lub usłudze stanowi przekaz handlowy i czy należy go oznaczyć jako reklamę to... oznacz go!
W ten sposób udowadniasz, że działasz zgodnie z prawem i szanujesz swoich obserwatorów.
