Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może nieść za sobą konsekwencje prawne dla influencera, agencji reklamowej i reklamodawcy. Dotyczy to zarówno odpowiedzialności w oparciu o przedstawione w tej części przepisy, jak i odpowiedzialności regresowej.
Przykładowo: influencer, który poniósł odpowiedzialność finansową za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych może mieć dalsze roszczenia (regresowe) względem agencji reklamowej lub reklamodawcy w związku z zawartą umową, o ile nie ma w tym zakresie stosownego wyłączenia odpowiedzialności.
Możemy wyróżnić następujące konsekwencje prawne wobec przedsiębiorców (influencerów, agencji reklamowych, reklamodawców):
Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę, który dopuszcza się nieuczciwych praktyk rynkowych. Dotyczy to m.in. zaniechania wprowadzającego w błąd, w związku z oznaczeniem materiałów reklamowych lub stosowania kryptoreklamy (por. art. 24 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów). W takiej sytuacji Prezes UOKiK może nakazać przedsiębiorcy:
art. 26-27 i 106 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.
Konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, mogą domagać się:
art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
Przedsiębiorcy (konkurenci) w związku ze stosowaniem przez przedsiębiorcę czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy mogą w szczególności żądać:
art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Zwracamy uwagę, że rozpoczęcie działań publicznoprawnych nie wyklucza możliwości podjęcia działań na drodze prywatnoprawnej (i na odwrót). Oznacza to, że konsumenci lub konkurenci mogą indywidualnie dochodzić roszczeń od przedsiębiorców, niezależnie od ewentualnego postępowania Prezesa UOKiK.
Ponadto działania wobec przedsiębiorców, którzy niewłaściwie oznaczają materiały reklamowe, mogą być również podejmowane na podstawie istniejących samoregulacji (w szczególności przed Komisją Etyki Rady Reklamy).
WAŻNE
Zalecamy, aby każda umowa pomiędzy influencerem a reklamodawcą lub agencją reklamową zawierała odpowiednie postanowienia o konieczności oznaczania materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych zgodnie z rekomendacjami.
Zalecamy, aby reklamodawca lub agencja reklamowa zamieszczali w umowach zawieranych z influencerami odpowiednie procedury weryfikacyjne, dotyczące prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych zgodnie z rekomendacjami oraz zawartą umową. W przypadku stwierdzenia nieprawidłowości, influencer powinien być zobowiązany do niezwłocznego wprowadzenia prawidłowych oznaczeń, pod rygorem możliwości wyciągnięcia konsekwencji wskazanych w umowie, do rozwiązania jej włącznie.
Agencja reklamowa oraz influencer mają prawo odmówić współpracy, jeżeli reklamodawca nie wymaga żadnych oznaczeń materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych lub wymaga oznaczeń niezgodnych z rekomendacjami
